当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络广告的原罪：点阅率 作者：佚名 日期：2001-8-28 字体：[大] [中] [小]

 网络媒体赚不到足够的广告费导致无法营运、增资不顺、倒闭关门是最近的热门话题。而媒体本身的商业模式，基本上是依靠广告收入维生，但是网络媒体却无法靠网络广告吃饱，这真是令人无奈。

    网络广告这个产业仍处于青春年少期，有待继续成长茁壮，这是无庸置疑的，但是除此之外，网络广告产业的发展也确实遇到一些瓶颈，否则不会在这个时刻差点变成落水狗。所有当初畅言赚多少广告费的网络媒体，最近都噤若寒蝉，纷纷表示除了网络广告外，还有多少比例的营收将来自会员付费、内容授权，或者其它业务。

   
; 难道网络广告的价值已经消失了吗？为什么网络广告无法获得广告主的青睐？回答这个问题之前，要先厘清「网络广告效果不等于点阅率（Click Through Rate）」这个观念。

    虽然横标广告是业界标准，也实际上为广告主带来创意设计及媒体购买上的便利，但是点阅率却逐渐下降。两年多前，国内横标广告平均点阅率还在1% 以上，如今可能连0.5%都不到，某些好的创意可以创造10%的超高水平，毕竟仍属少数中的少数。所以，「点阅率」这个名词常常被拿来质疑网络广告效果不佳，如此逻辑对吗？

    因为网络本身独特的互动能力，使得网络广告具有高度的「可测量性」，这根本是网络广告的「原罪」！试着套到传统媒体上，哪有人看到户外广告就停车下来打电话，订购东西的？没有吧！也没有人看到电视广告就马上冲出去购买广告产品吧？如果传统媒体因为无法立刻互动，就不去管响应率，网络可以立刻互动，就以点阅率当作唯一的测量基准，这是不是太不公平了？

    去年国外有几篇研究报告，探讨横标广告的品牌效益，证明横标广告即使没有被点选，也有相当不错的品牌知觉（Brand Awareness）的价值。比如，去年11月Media Metrix旗下的网络广告研究公司AdRelevance公布一个调查结果，发现这两三年的网络广告应用慢慢产生质变，美国的网络广告主开始重视网络广告所产生的品牌效应，而非一味地追求点阅率。

    根据AdRelevance的调查，有63%的网络广告是「品牌导向式」，这些广告占掉全部网络广告曝光数的54%。这54%的品牌导向式网络广告中有33%纯粹为了创造知觉（Awareness）、20%用来定位品牌（Positioning）、余下的1%则是用来推广该品牌的优点。剩余36%的广告曝光量则是归类于「直效行销式（Direct Markeing）」广告。

    而且IAB前主席Rich Lefurgy在年初也发表过谈话，他认为2001年因特网会回归到实质企业经营，同时也会为广告主扮演好内容提供者的角色；而广告主看重网络提供品牌及直效行销的功能，将会大过导入流量。

    关于网络广告的品牌效果，国内并虽未做过正式的商业性调查（有少数学术研究做过这个题目），但是已经可以看到许多以品牌导向为诉求重点的广告设计了！根据我的观察，这种应用在某些产业垂直网站上是很容易见到的！

    随着网络多媒体技术及频宽建设逐渐成熟，网络广告能够展现的能力逐一出现，因此网络广告的品牌建立能力也将逐渐加强。就此趋势来看，美国因特网广告局IAB最新公布的大尺寸广告标准，几乎就是冲着这一点来的。虽然消费者不会欢迎这些宛如「撒隆巴斯」贴布的大广告出现在屏幕正中央，但是这种大尺寸广告却有高度的品牌知觉效益。

    广告行销的最重要的观念之一是「在正确的时间、将正确的讯息、传递给正确的人」，如果网络广告也能够做到这一点，广告讯息已经深深影响消费者了，我们就别再苛求网络广告还要去驱动「正确的动作」了！ （蔡明哲）